Pero ahora, el lobo se dispone a cazar una de las últimas marcas familiares de la industria: Hermès, cuyos bolsos Kelly y coloridas pañoletas son prendas obligadas de ricos y aspirantes a ricos. Como cualquier depredador, el empresario de 61 años se aproximó a Hermès International disimuladamente. A fines del mes pasado, LVMH reveló que había acumulado, silenciosamente, 17.1 por ciento de las acciones de Hermès por poco más de 2 mil millones de dólares y como suele ocurrir cuando una compañía devora otra, LVMH insiste en que no tenía intenciones de lanzar una licitación o de tomar el control de Hermès ; de hecho, para impedir malas interpretaciones, la LVMH aseguró que “el objetivo [del conglomerado] es mantenerse como accionista permanente de Hermès y contribuir a la conservación de la familia y los atributos franceses que son la esencia del éxito global de la icónica marca”.

El principal atractivo de Hermès es su dedicación a la calidad. En las últimas dos décadas, la industria suntuaria ha sido transformada de una colección de pequeños negocios familiares que atienden una clientela de nicho en “megamarcas” de cotización pública que generan miles de millones de dólares en ventas anuales. Arnault ha sido el motor principal de la tendencia comercializando nombres antes exclusivos, como Louis Vuitton, entre la clase “aspirante” –sobre todo en mercados en desarrollo como China, Rusia e India. Su estrategia ha convertido a LMVH en un gigante inexpugnable de la industria, con ventas de 23.5 mil millones de dólares en 2009 (contra 2.6 mil millones para Hermès).

Con todo, muchos lo critican por sacrificar la elite a las masas, en particular porque los bolsos de Vuitton hoy se ofrecen en pequeños puntos de venta de saldos y Dom Perignon reluce junto a las botellas de Korbel en establecimientos como Costco. En mayo, la agencia británica Advertising Standards prohibió dos anuncios de Louis Vuitton que, supuestamente, engañaban a los consumidores acerca de la forma como se producen los artículos. Uno de ellos mostraba a una costurera cosiendo un bolso de mano, junto a un texto que proclamaba: “Aguja, hilo de lino, cera de abeja e infinita paciencia…” –cuando la realidad es que la mayor parte de los artículos de piel de esa marca se fabrican en las máquinas de una línea de producción.

La idea de producir calzado y chales Hermès en cantidades masivas ha puesto nerviosos a los puristas, pues cada uno de los bolsos Kelly y Birkin de la compañía están hechos bajo pedido por un mismo artesano que utiliza una sola hebra de hilo para realizar toda la pieza. La demanda de esos bolsos (cuyo precio base es de seis mil dólares) es tan superior a la capacidad de producción, que hay una lista de espera de un año. Y aun con la economía en recesión, Hermès sigue prosperando: Patrick Thomas, CEO de la empresa, anunció la semana pasada que las ventas de tercer trimestre aumentaron un pasmoso 30 por ciento. No en balde Arnault está babeando, en especial porque las utilidades de LVMH sufrieron un fuerte revés el año pasado.


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